摘要：本文基于中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)高位調(diào)整的情勢(shì)，指出客戶管理對(duì)于藝術(shù)品拍賣公司因應(yīng)持續(xù)且不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)的重要性，而這一領(lǐng)域的理論探討現(xiàn)今在學(xué)術(shù)界卻幾近空白。文章首先借鏡客戶管理理論對(duì)藝術(shù)品拍賣公司客戶及其管理現(xiàn)狀進(jìn)行記述和解析，進(jìn)而從理念培育到制度設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、學(xué)術(shù)導(dǎo)引等層面對(duì)藝術(shù)品拍賣公司前瞻性的客戶管理建設(shè)方案進(jìn)行整體架構(gòu)。 

　　關(guān)鍵詞：藝術(shù)產(chǎn)業(yè)；藝術(shù)作品；藝術(shù)品市場(chǎng)；拍賣公司；藝術(shù)管理；客戶管理 

　　中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 

　　一、引言國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)交易總額從2011年的2108億元（占全球30%）滑落到2012年的1619億元（占全球25%），盡管只是世界第一、第二位置的變化，但是24%的年度落差以及與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速、流動(dòng)性緊縮等宏觀要素疊加，①于是讓人們對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)產(chǎn)生“遭遇寒流”、“減速震蕩”、“泡沫破滅”等議論，甚至出現(xiàn)了恐慌心理及拋售現(xiàn)象。而2013年中國(guó)藝術(shù)品春拍一系列利好消息（如嘉德春拍成交25.71億、保利春拍成交28.3億元②），又讓輿論轉(zhuǎn)即彌漫在“復(fù)蘇”、“回暖”、“井噴”的高調(diào)中。市場(chǎng)的瞬息變化無(wú)疑給人撲朔迷離之感，但是，透過(guò)此種感性、局部乃至表面的認(rèn)知，來(lái)研判藝術(shù)品市場(chǎng)整體行情內(nèi)在的走勢(shì)，根本性的斷定應(yīng)為調(diào)整——既不可持續(xù)攀升，也不會(huì)永久低迷，而是在調(diào)整中曲折前行。當(dāng)然調(diào)整不僅包括與外部經(jīng)濟(jì)、社會(huì)關(guān)系的適應(yīng)性匹配，也包括市場(chǎng)內(nèi)部架構(gòu)、運(yùn)作、營(yíng)銷以及管理手段等要素的前瞻性構(gòu)建。因?yàn)椋�按照現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，在一個(gè)充分市場(chǎng)化而非高度管制性的體制下，企業(yè)可以自行修復(fù)、調(diào)節(jié)以及優(yōu)化、升級(jí)內(nèi)部要素系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益最大化。故此，本文基于客戶關(guān)系管理的視角，對(duì)藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營(yíng)內(nèi)部策略進(jìn)行探究，以期尋求藝術(shù)品市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展對(duì)策。之所以選擇藝術(shù)品拍賣公司來(lái)探討當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)問(wèn)題，是因?yàn)楸M管藝術(shù)品市場(chǎng)由畫廊、藝術(shù)品拍賣公司和藝術(shù)品博覽會(huì)構(gòu)成，三者各居其所、各司其職，但在目前卻以藝術(shù)品拍賣為主軸，其銷售額大致占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的70%，成為三級(jí)藝術(shù)市場(chǎng)的主導(dǎo)性力量。而又之所以基于客戶關(guān)系管理的視角來(lái)探討當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)問(wèn)題，是因?yàn)�，其一，客戶關(guān)系管理理論已成熟地應(yīng)用于大型商業(yè)、零售服務(wù)業(yè)以及市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)充分的文化、教育領(lǐng)域，并且在實(shí)踐和研究層面都已相當(dāng)完善；其二，客戶關(guān)系管理在藝術(shù)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的實(shí)踐已經(jīng)起步，但這一領(lǐng)域的理論探討現(xiàn)今在學(xué)術(shù)界卻幾近空白，或者說(shuō)藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理的實(shí)踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了理論的前面。因此，這一課題研究在國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)高位調(diào)整的情勢(shì)下，對(duì)于藝術(shù)品拍賣公司應(yīng)對(duì)持續(xù)且不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)具有重要意義和遠(yuǎn)大前景。 

　　二、客戶管理之于藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營(yíng) 

　　1.客戶管理理論的形成與內(nèi)涵客戶關(guān)系管理（英文縮寫CRM）是在美國(guó)逐步發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這一概念的提出經(jīng)過(guò)了一系列演變的過(guò)程。先是1980年提出專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”，繼而1985年提出為公司培育客戶關(guān)系的“關(guān)系營(yíng)銷”，到1990年又提出包括電話服務(wù)中心支持資料分析的“客戶關(guān)懷”，1999年客戶關(guān)系管理概念成型并且豐富為一套完整的以客戶為中心的營(yíng)銷理論。這一過(guò)程實(shí)際上反映了市場(chǎng)營(yíng)銷在當(dāng)下根本性的轉(zhuǎn)向，即在分別經(jīng)歷以產(chǎn)品為中心（產(chǎn)品的種類和質(zhì)地）、以銷售為中心（促銷的手段和方法）之后，正在逐步向以顧客為中心（消費(fèi)者的需求和偏好）的階段提升。這一轉(zhuǎn)向的背景是，20世紀(jì)以來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、賣方市場(chǎng)的形成以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推進(jìn)，同時(shí)也伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展及其與實(shí)踐的互動(dòng)，而這些背景因素同時(shí)也是客戶關(guān)系管理理論應(yīng)用的必要條件。 

　　概而述之，客戶關(guān)系管理（簡(jiǎn)稱客戶管理）是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段大規(guī)模地收集、歸整、分析客戶信息，并深度挖掘客戶的需求特征、消費(fèi)偏好和行為模式，由此采取“一對(duì)一”的策略化營(yíng)銷方式，來(lái)滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。這一理論的核心是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的資源要素，通過(guò)深入的客戶分析和完善的客戶服務(wù)來(lái)滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。CRM在整體構(gòu)成上包括了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、客戶深度關(guān)懷和盈利持續(xù)提升等3個(gè)不可或缺、緊密聯(lián)系的基本要素；換言之，CRM實(shí)乃在客戶深度關(guān)懷的理念指導(dǎo)下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利持續(xù)提升。 

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持是前提和保障�？蛻粜畔⑹强蛻艄芾淼幕�礎(chǔ)，而客戶管理下的客戶信息只有計(jì)算機(jī)而非人工所能完成處理，信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就成了CRM實(shí)現(xiàn)所憑借的一種手段或保障性條件，它集合了當(dāng)今最新的技術(shù)，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。CRM采用上述先進(jìn)的信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)歸類、挖掘、開發(fā)客戶數(shù)據(jù)。因此，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是CRM的加速器，這些技術(shù)隨著CRM的應(yīng)用而飛速發(fā)展，目前進(jìn)入移動(dòng)CRM系統(tǒng)階段。移動(dòng)CRM系統(tǒng)是集3G移動(dòng)技術(shù)、智能移動(dòng)終端、VPN、身份認(rèn)證、地理信息系統(tǒng)、Webservice、商業(yè)智能等技術(shù)于一體的移動(dòng)客戶管理新型產(chǎn)品。假如沒有數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)等一系列技術(shù)保障，所謂的客戶管理不僅無(wú)從談起而且反之會(huì)消解或遮蔽客戶管理理論的正當(dāng)性、合法性，在更深層次上還會(huì)波及到商業(yè)價(jià)值�？蛻羯疃汝P(guān)懷是關(guān)鍵或核心。CRM的基礎(chǔ)來(lái)源于企業(yè)對(duì)客戶長(zhǎng)期管理的觀念，這種觀念認(rèn)為客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權(quán)的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權(quán)將產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并提高客戶忠誠(chéng)度最終提高公司的利潤(rùn)率。客戶是企業(yè)新的重要的資源，只要有合適的客戶資料，未來(lái)就可以發(fā)展長(zhǎng)期的行銷策略。因?yàn)橐勒疹櫩偷膫�(gè)別需求可以開發(fā)更加適合的產(chǎn)品與服務(wù)；針對(duì)特定的目標(biāo)族群進(jìn)行行銷，可以引起個(gè)別、可測(cè)量的回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)媒體下的客戶導(dǎo)向和一對(duì)一行銷。如前所言，其實(shí)這是一個(gè)重大的商業(yè)轉(zhuǎn)向，從“以產(chǎn)品為中心”的模式向向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移，也就是說(shuō)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來(lái)。這樣，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和業(yè)務(wù)流程都將以客戶關(guān)懷為中心，而企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配也由客戶細(xì)分而來(lái)。 　　盈利持久提升是目標(biāo)或本質(zhì)。CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)流程，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。究其本質(zhì)，CRM仍是企業(yè)因應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而生成的整體營(yíng)銷方案，其目標(biāo)歸納起來(lái)有3個(gè)方面：（1）提高效率，通過(guò)采用信息技術(shù)，提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)；（2）拓展市場(chǎng)，通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額；（3）實(shí)現(xiàn)盈利，不管是技術(shù)支持還是客戶關(guān)懷，莫不是通過(guò)這一新的營(yíng)銷手段來(lái)尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶，最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增加利潤(rùn)以及社會(huì)效益最大化。 

　　因此我們可以說(shuō)，CRM首先是一種個(gè)性化營(yíng)銷的整體解決方案，當(dāng)然也是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)運(yùn)作模式，其實(shí)更是以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念。在國(guó)內(nèi)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)開始關(guān)注客戶關(guān)系管理時(shí)，往往也伴隨著業(yè)務(wù)流程的調(diào)整，通過(guò)引入先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念、可借鑒的流程制度以及自動(dòng)化工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 

　　2.藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營(yíng)尤其需要客戶管理發(fā)生在文化領(lǐng)域的藝術(shù)營(yíng)銷不同于一般商業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷，藝術(shù)品拍賣公司更應(yīng)該將通常的商業(yè)經(jīng)營(yíng)定位提升為藝術(shù)營(yíng)銷的層級(jí)，類似于表演院團(tuán)以及影視院線的票房營(yíng)銷一樣，藝術(shù)品拍賣公司的經(jīng)營(yíng)尤其需要客戶管理。其依據(jù)首先是基于藝術(shù)及其營(yíng)銷的特點(diǎn)所考慮。商業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象往往是一件具象的實(shí)體商品，目的在于獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。而藝術(shù)及其營(yíng)銷則不同于一般的商業(yè)產(chǎn)品，根源在于藝術(shù)機(jī)構(gòu)大多屬于中介性質(zhì)的服務(wù)業(yè)，本身不從事藝術(shù)作品生產(chǎn)，它提供給客戶的服務(wù)是無(wú)形的，無(wú)法用手觸摸及驗(yàn)證。而且藝術(shù)品的真正價(jià)值在于它所蘊(yùn)含的審美品質(zhì)、文化內(nèi)涵，如果沒有這一點(diǎn)，所謂的藝術(shù)品與普通商品便沒有實(shí)質(zhì)性的差別。所以藝術(shù)行銷不只是銷售一件普通的產(chǎn)品，還追求包括生活品味塑造、審美情感傳達(dá)、社會(huì)關(guān)系溝通在內(nèi)的全方位的建構(gòu)過(guò)程。藝術(shù)行銷必須透過(guò)雙方相互滿意的交換，將焦點(diǎn)放在全方位的關(guān)系溝通上③，只有恰當(dāng)確認(rèn)和充分明晰客戶的需求，才可能開發(fā)出滿足特定需求的產(chǎn)品或?qū)⒛骋划a(chǎn)品提供給特定細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體。究其本質(zhì)，藝術(shù)營(yíng)銷乃是建立在客戶需求基礎(chǔ)之上的一種深入的“美學(xué)追究”，就是告訴客戶（包括潛在客戶）你的藝術(shù)機(jī)構(gòu)是什么以及在做什么，告訴客戶如何加入到你的藝術(shù)機(jī)構(gòu)里來(lái)以及加入進(jìn)來(lái)的結(jié)果是什么。藝術(shù)產(chǎn)品并非人們的生活必需品，客戶對(duì)藝術(shù)品的接受需要特定的情感、經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)。因此，藝術(shù)營(yíng)銷學(xué)莫不特別重視研究受眾、消費(fèi)者，研究哪些因素影響著人們的藝術(shù)參與/消費(fèi)，研究如何培育、拓展而不僅僅是等待、尋找受眾/消費(fèi)者。其次是由藝術(shù)品拍賣公司的經(jīng)營(yíng)屬性所賦予。眾所周知，藝術(shù)品拍賣是以公開競(jìng)價(jià)的方式，將藝術(shù)品或財(cái)產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價(jià)者的買賣方式。在拍賣行業(yè)中，客戶的參與對(duì)拍賣過(guò)程和結(jié)果具有決定性作用。圍繞藝術(shù)品拍賣的雙方即賣家和買家都是拍賣公司的客戶。賣的一端客戶稱之為委托方，也就是一般意義上的藏家或供貨方，是藝術(shù)品的所有者或財(cái)產(chǎn)權(quán)利的處置者。由于拍賣市場(chǎng)中的藝術(shù)品具有不可再生性和稀缺性，委托人往往對(duì)拍賣標(biāo)的的價(jià)值期望較高，這造成了拍賣公司征集拍賣標(biāo)的的難度很大。而對(duì)買的一端客戶則稱之為競(jìng)買方，是指參與競(jìng)買過(guò)程的買家。不管是買家還是賣家，就一般而言，作為客戶不僅需要具備資金、時(shí)間與藝術(shù)品，而且需要具備特定的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及收藏或投資的情感、動(dòng)機(jī)，因此這個(gè)集群的個(gè)人和機(jī)構(gòu)數(shù)量相對(duì)較少，高端的、持久的更少。一家拍賣行要想幾十年甚至幾百年持續(xù)下去，不斷打造自己的品牌和擴(kuò)展客戶資源才是最務(wù)實(shí)的。國(guó)際著名拍賣行蘇富比亞洲區(qū)執(zhí)行總裁程壽康就曾多次強(qiáng)調(diào)：走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的拍賣行，不用太過(guò)在意市場(chǎng)的起伏，反而是需要將基礎(chǔ)和常規(guī)性工作（如客戶服務(wù)）不斷完善，方能立于不敗。而嘉德拍賣公司負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，對(duì)于拍賣公司來(lái)說(shuō)首先是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，要把買賣、雙方都服務(wù)好，讓客戶從這個(gè)平臺(tái)中獲得切實(shí)的利益，才是最有意義的。④再者則由當(dāng)前國(guó)內(nèi)藝術(shù)品拍賣行情所決定。近20年來(lái)，中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)經(jīng)歷了高速而跌宕式的發(fā)展，從效仿“蘇富比”和“佳士得”開始，到今天拍賣公司數(shù)量已達(dá)6000多家，藝術(shù)品市場(chǎng)占全球份額逐年攀升，已經(jīng)占據(jù)了世界藝術(shù)品交易市場(chǎng)的前三甲。2010年中國(guó)本土藝術(shù)品拍賣成交額達(dá)到83億美元，占全球市場(chǎng)23%。2011年中國(guó)首次成為世界藝術(shù)品與古董市場(chǎng)的主力，銷售總額138億歐元，占全球市場(chǎng)30%。2012年中國(guó)市場(chǎng)藝術(shù)品成交額為106億歐元，占全球市場(chǎng)的25%。目前，全球藝術(shù)品市場(chǎng)在經(jīng)歷2012年的重新洗牌后，美國(guó)以33%的占有率重回第一位，中國(guó)處于第二位占25%，英國(guó)仍保持第三位占23%。⑤藝術(shù)品市場(chǎng)“中國(guó)式發(fā)展”的奇跡，也是客戶規(guī)模快速擴(kuò)張的明證，據(jù)估計(jì)今年中國(guó)藝術(shù)買家占到了全球買家的25%。而客戶結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化則在拍品類型呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)上得以體現(xiàn)。以2011年為例，其中藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)交易額為975億元（港、澳、臺(tái)拍賣市場(chǎng)成交額為148.68億元），畫廊、藝術(shù)經(jīng)紀(jì)和藝術(shù)品博覽會(huì)的交易額為351億元，藝術(shù)品出口額為30億元，藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為12億元。此外，現(xiàn)當(dāng)代原創(chuàng)工藝美術(shù)品（工藝畫、陶瓷、玉器、珠寶首飾、家具、刺繡、漆器等）的交易額為590億元，藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品、藝術(shù)衍生品的交易額為150億元。⑥無(wú)論是國(guó)際化的份額，還是本土化的結(jié)構(gòu)，這個(gè)龐大且發(fā)展迅速的市場(chǎng)要想保持或擴(kuò)大勢(shì)頭，無(wú)疑需要對(duì)藝術(shù)品拍賣公司以及客戶資源作更有效的調(diào)整及建構(gòu)，以應(yīng)對(duì)未來(lái)充滿變數(shù)的挑戰(zhàn)。故此，藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營(yíng)尤其需要客戶管理。這關(guān)系到拍賣公司通過(guò)轉(zhuǎn)變管理理念和技術(shù)手段，將人力資源、藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)流程及信息技術(shù)有效整合，使藝術(shù)品拍賣公司可以以更低成本吸引、挖掘有效委托人和競(jìng)買人，更高效率地滿足委托人和競(jìng)買人需求，與有過(guò)業(yè)務(wù)往來(lái)的委托人和競(jìng)買人主動(dòng)保持已經(jīng)建立的良好關(guān)系，并開發(fā)潛在委托人、競(jìng)買人，擴(kuò)大客戶群體，從而搶占更多藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)份額，獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并提升藝術(shù)品拍賣公司的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　三、藝術(shù)品拍賣公司的客戶及其管理現(xiàn)狀 

　　1.客戶的規(guī)模及構(gòu)成如前所述，就現(xiàn)狀而言，國(guó)內(nèi)藝術(shù)品拍賣客戶規(guī)模龐大，且類別分布也越來(lái)越廣泛且復(fù)雜。20年以前，藝術(shù)品拍賣公司的客戶群體還相對(duì)穩(wěn)定，主要由傳統(tǒng)藝術(shù)品收藏者、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)者以及畫廊等個(gè)人或機(jī)構(gòu)組成，從2010年起，客戶的結(jié)構(gòu)截然不同，無(wú)論從拍品來(lái)源還是客戶群體都發(fā)生了巨大的改變。近年來(lái)，由于民間資金充裕以及藝術(shù)品收藏、投資回報(bào)率高的驅(qū)動(dòng)，社會(huì)流動(dòng)性資金大量流入藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)，與此同時(shí)在龐大的交易規(guī)模中涌入了大量新客戶。首先是新客戶中財(cái)富階層的增加，而這些新財(cái)富階層多為企業(yè)主、專業(yè)投資人，其資金豐厚，不乏有人以投資房市、股市的方式介入藝術(shù)品市場(chǎng)；新增的買家群體中還有一部分文化、體育、娛樂圈人士，這個(gè)群體對(duì)藝術(shù)品很有興趣，但是沒有經(jīng)驗(yàn)，也缺乏收藏與投資的準(zhǔn)備。其次是新客戶的國(guó)際化，自2008年開始，“佳士得”全球拍賣中的大陸藏家數(shù)量翻了倍，香港“蘇富比”總部中國(guó)買家的比例也從2005年的5%升至2012年的40%，而參與拍賣的中國(guó)競(jìng)拍者數(shù)量占全場(chǎng)拍賣的90%。⑦委托方也經(jīng)歷著類似地變化。這一現(xiàn)象重構(gòu)了藝術(shù)品市場(chǎng)的語(yǔ)境，規(guī)模日益攀升且類型日趨多元，“投資”成為常態(tài)表達(dá)方式。對(duì)這一實(shí)際情形的整體認(rèn)識(shí)與把握，有賴于確定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效的分類，以從不同方面看清客戶群體的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，預(yù)見藝術(shù)資源的分布與流向及藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)與路向。根據(jù)客戶的屬性、身份，藝術(shù)品拍賣公司的客戶群可以劃分為4個(gè)類別：（1）國(guó)有文化機(jī)構(gòu)，主要指政府文物局以及國(guó)有博物館、美術(shù)館、文物商店等。這類文物藝術(shù)品市場(chǎng)早期很重要的群體，既是主要供貨商也是大賣家，目前交易規(guī)模呈現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，但是承擔(dān)大部分藝術(shù)品國(guó)有化的任務(wù)，因此享有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。藝術(shù)品拍賣公司在與這些享受藝術(shù)品拍賣優(yōu)先購(gòu)買權(quán)的國(guó)有文化機(jī)構(gòu)交易時(shí)，就需要專有的手續(xù)，以法律規(guī)定的程序辦理標(biāo)的、物的移交的一系列手續(xù)。（2）民營(yíng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)，如私人性質(zhì)的畫廊、美術(shù)館、博物館、收藏團(tuán)體等。各種民營(yíng)機(jī)構(gòu)除了在拍賣會(huì)上買入別人的藏品外，也拍賣自己的藏品，同時(shí)代理分散的、個(gè)體的文物和藝術(shù)品交易。近來(lái)年這類機(jī)構(gòu)增加的最快也最多，在拍賣市場(chǎng)中日漸發(fā)揮愈加重要的作用。（3）民間自然人，如新富工商階層、文物商人與藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人、旅居海外的華人、新舊文化藝術(shù)人士等。民間自然人占藝術(shù)品拍賣委托人群體的大部分，通常委托拍賣公司賣掉自己的藝術(shù)收藏品，以獲取資金。而在拍賣競(jìng)買人群體中，民間自然人也占到競(jìng)買人的大部分，其競(jìng)買目的各有不同，傳統(tǒng)的買家多是為了收藏、經(jīng)營(yíng)，近年不論是買家還是委托人則多以投資為主要目的。（4）相關(guān)類機(jī)構(gòu)，如銀行、公益慈善機(jī)構(gòu)、文化傳媒企業(yè)、社會(huì)中介組織等。即其他一些以集體名義委托拍賣及競(jìng)買藝術(shù)品的機(jī)構(gòu)、基金會(huì)等。這一類別主要將拍賣市場(chǎng)中的藝術(shù)品作為固定資產(chǎn)，將藝術(shù)品拍賣行為作為投資項(xiàng)目，以專業(yè)的手段支付一定的資金收藏藝術(shù)品，促成其成立各自的形象展示或商業(yè)交易等藝術(shù)園區(qū)。而藝術(shù)品投資基金會(huì)的出現(xiàn)和發(fā)展也是近年的事情，如招商銀行“藝術(shù)鑒賞計(jì)劃”以及其他銀行的藝術(shù)品理財(cái)項(xiàng)目。若按照不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，競(jìng)買方可以分為藝術(shù)品收藏者、投資者和收藏投資者三類。藝術(shù)品收藏者是指那些專門追求收藏偏好的，滿足所帶來(lái)的美學(xué)收益的人。投資者是指那些專門追求投資藝術(shù)品所帶來(lái)的商業(yè)效益的人。收藏者和投資者在實(shí)際過(guò)程中的角色很容易相互轉(zhuǎn)換，因此收藏投資者是藝術(shù)品拍賣買家中數(shù)量最多的，他們既追求收藏偏好的滿足所帶來(lái)的美學(xué)收益，同時(shí)又享受投資藝術(shù)品所帶來(lái)的商業(yè)收益。對(duì)此細(xì)分還可以包括藝術(shù)品的研究者以及投機(jī)者、洗錢者、送禮者等類別，這類群體雖然以“隱身”“臺(tái)后”的方式存在但其對(duì)拍賣市場(chǎng)的影響亦不可小覷。對(duì)客戶群的分類，也可以根據(jù)藝術(shù)品交易周期，分為長(zhǎng)線型、短線型以及隨機(jī)性和臨時(shí)性客戶；還可以根據(jù)拍賣公司與客戶的關(guān)系的模式分為普通客戶、重要客戶以及核心客戶。 

　　2.客戶關(guān)系發(fā)生的環(huán)節(jié)及管理流程客戶關(guān)系在藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營(yíng)中客觀存在，對(duì)其管理也早已開始。對(duì)客戶關(guān)系發(fā)生的環(huán)節(jié)及管理流程進(jìn)行系統(tǒng)的記述⑧，可以更好地窺探目前客戶管理現(xiàn)狀。下表按拍賣流程將公司各部門在拍賣不同階段為客戶提供的服務(wù)分項(xiàng)列舉，以完整呈現(xiàn)藝術(shù)品拍賣公司客戶管理的業(yè)務(wù)類別與操作細(xì)則。 

　　客戶關(guān)系發(fā)生的環(huán)節(jié)也就構(gòu)成了拍賣公司的客服項(xiàng)目，明示了藝術(shù)品拍賣各階段公司部門在客戶管理中的職能。一般來(lái)說(shuō)，小型的、新建的藝術(shù)品拍賣公司與大型的、老牌的藝術(shù)品拍賣公司對(duì)客戶關(guān)系發(fā)生的環(huán)節(jié)、管理流程以及職責(zé)有著不同的要求。而這種不同的類型所產(chǎn)生的在藝術(shù)品拍賣公司的決策系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和行政系統(tǒng)等3個(gè)方面構(gòu)成與組合也不同，業(yè)務(wù)與影響也各不相同。前者受人員數(shù)量限制，客戶管理流程只設(shè)總經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理兩個(gè)層級(jí)，其客戶環(huán)節(jié)只是簡(jiǎn)單的或松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，沒有清晰的或精確的崗位職責(zé)描述；而對(duì)于后者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展這個(gè)流程相對(duì)完整，一般分為董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、分管副總經(jīng)理、業(yè)務(wù)部門經(jīng)理、業(yè)務(wù)員等層級(jí)，已經(jīng)呈現(xiàn)規(guī)范、規(guī)�；�的面貌，當(dāng)然也有嚴(yán)密、規(guī)范的職責(zé)描述。 

　　3.客戶管理的實(shí)踐情形藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)的擴(kuò)大以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也是公司客戶群的規(guī)模增加和結(jié)構(gòu)復(fù)雜，促使客戶關(guān)系得以在實(shí)踐的層面逐步展開、推進(jìn)。大致的情形包括，從拍品的征集到招商等過(guò)程均有套路可循，利用會(huì)員制以及手機(jī)、電郵等技術(shù)工具，統(tǒng)一快速向客戶發(fā)送拍賣會(huì)、拍品公告和公司資訊；開發(fā)拍賣管理網(wǎng)絡(luò)版信息系統(tǒng)并以此逐步取代客戶信息管理的手工方式，對(duì)委托方和買受人的資料信息進(jìn)行統(tǒng)一管理，客戶數(shù)據(jù)與合同、拍品等數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)連接；在客戶分級(jí)服務(wù)細(xì)化上下功夫，對(duì)大型、穩(wěn)定、核心客戶實(shí)施專門化服務(wù)；以舉辦講座、寄送刊物、開通網(wǎng)站等措施來(lái)主動(dòng)加大與客戶之間的互動(dòng)。但是，就整體而言，當(dāng)前國(guó)內(nèi)藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)客戶管理還很不完善，普遍的看法是“大公司勝過(guò)小公司，大客戶勝過(guò)小客戶，淺層處理勝過(guò)深度挖掘”。大多藝術(shù)品拍賣機(jī)構(gòu)往往采用直線型的客戶管理方式，信息及其管理職責(zé)分散，在實(shí)踐中會(huì)造成客戶信息在逐級(jí)傳遞的過(guò)程中遺漏，不利于客戶信息在公司中的共享，因而在客戶數(shù)量逐漸增多的情況下，無(wú)法進(jìn)行更深入的有效管理。藝術(shù)品拍賣公司的客戶管理環(huán)節(jié)單一，也就是說(shuō)還只是發(fā)生在交易的環(huán)節(jié)，沒有向交易前和交易后延伸。軟件系統(tǒng)還只是停留在現(xiàn)場(chǎng)交易管理層面，滿足于現(xiàn)場(chǎng)程序的操作，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)在深度挖掘以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面還有很長(zhǎng)的路要走。更有時(shí)出現(xiàn)私下出售或購(gòu)買客戶信息等違背行規(guī)甚至違法事件。因此，從已經(jīng)成熟的藝術(shù)營(yíng)銷以及客戶管理理論的角度比照，從對(duì)國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性需求的因應(yīng)而言，藝術(shù)品拍賣公司的客戶管理亟需形成一套完整、穩(wěn)定、有效的模式。 　　三、藝術(shù)品拍賣公司客戶管理的基本架構(gòu)如前所述，CRM應(yīng)用于藝術(shù)品拍賣公司首先是一套營(yíng)銷整體解決方案。按照藝術(shù)管理學(xué)知識(shí)視點(diǎn)移植于藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題境況，藝術(shù)品拍賣公司客戶管理方案需要從理念培育到制度安排，再到技術(shù)支持、實(shí)踐操作以及績(jī)效評(píng)估、學(xué)術(shù)導(dǎo)引這一個(gè)相對(duì)完整的管理架構(gòu)。在基本架構(gòu)中，必須立足整體性從管理目標(biāo)和效率出發(fā)充分調(diào)動(dòng)每一個(gè)環(huán)節(jié)的要素力量，使單個(gè)的環(huán)節(jié)方案與整體方案保持同步協(xié)調(diào)關(guān)系，從而形成一種全新的藝術(shù)管理模式。這一系列環(huán)節(jié)、要素互為前提，成為完整的鏈條，從任何一個(gè)環(huán)節(jié)切入都可以對(duì)整體方案形成倒逼機(jī)制，從而產(chǎn)生整體突破功能。1.理念培育藝術(shù)品市場(chǎng)環(huán)境的持久變化、管理過(guò)程的日益復(fù)雜以及傳達(dá)組織所信仰的文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的需要，都要求有一個(gè)明確的理念，以此來(lái)描述拍賣公司運(yùn)營(yíng)的中心目標(biāo)和業(yè)務(wù)范疇。這個(gè)理念能為藝術(shù)管理者提供一個(gè)用作其運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)模式，對(duì)戰(zhàn)略決策、規(guī)劃流程產(chǎn)生影響，推動(dòng)參與者達(dá)到最佳表現(xiàn)，使其在常規(guī)運(yùn)作和錯(cuò)綜復(fù)雜的戰(zhàn)略工作中帶有方向感、敏銳性。這個(gè)理念對(duì)外則是藝術(shù)品拍賣公司向社會(huì)做出的允諾，對(duì)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。在價(jià)值向度上，藝術(shù)品拍賣活動(dòng)以客戶溝通、交換以及學(xué)習(xí)為中心，這就決定了藝術(shù)品拍賣公司不僅是一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，也是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)。拍賣公司與客戶除了商業(yè)關(guān)系之外，還有文化關(guān)系和教育關(guān)系。這種關(guān)系不是單向而是拍賣雙方建立的一種伙伴式的合作關(guān)系。在功能向度上，藝術(shù)品拍賣公司以客戶為中心的理念是文化性和功能化的，必定滲透在組織文化精神的軟實(shí)力中，或者擴(kuò)展、延伸為組織文化的支撐，培育“以客戶為中心”這一理念對(duì)藝術(shù)品拍賣企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)發(fā)展具有不可替代的功能性，其作用表現(xiàn)在目標(biāo)導(dǎo)引、內(nèi)涵塑造、形象展示、資源集聚、行為約束等方面。在時(shí)間向度上，藝術(shù)品拍賣公司必須在交換發(fā)生前就與客戶建立關(guān)系，而不是將關(guān)系視為交易所導(dǎo)致的結(jié)果；但是客戶關(guān)系不能隨著交易的發(fā)生而終止，必須將重點(diǎn)放在客戶長(zhǎng)期性關(guān)系上，貫穿于客戶與公司拍品交易的前、中、后整個(gè)過(guò)程中。在空間向度上，藝術(shù)品拍賣公司在經(jīng)營(yíng)新、老客戶關(guān)系以創(chuàng)造、維持長(zhǎng)期價(jià)值之外還須考量利害關(guān)系人。“利害關(guān)系人是與機(jī)構(gòu)的成功具有厲害關(guān)系的任何團(tuán)體或個(gè)人”⑨，對(duì)于藝術(shù)品拍賣公司來(lái)說(shuō)，利害關(guān)系人不一定是直接客戶，不過(guò)會(huì)以間接、潛在且長(zhǎng)期的方式影響到機(jī)構(gòu)所能獲得的資源與支持。不管CRM是一個(gè)怎樣大型、復(fù)雜的系統(tǒng)，怎樣涉及藝術(shù)品拍賣企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、客戶服務(wù)、生產(chǎn)銷售、技術(shù)支持等業(yè)務(wù)部門，只有貫通了理念，它的實(shí)施才能有效地促進(jìn)這些部門的協(xié)調(diào)一致和緊密配合。藝術(shù)品拍賣公司要想長(zhǎng)期良性運(yùn)作，則需要從根本上將“以客戶為中心”的理念熏陶在組織文化中，必須整體培育并且在組織長(zhǎng)期的發(fā)展、建設(shè)中內(nèi)化為絕大多數(shù)人的言行之中。 

　　2.制度設(shè)計(jì)制度設(shè)計(jì)是理念在具體實(shí)踐中的有效落實(shí)。制度目標(biāo)的清晰性對(duì)于制度設(shè)計(jì)的有效性至關(guān)重要，追求目標(biāo)的清晰性即必須立足于目標(biāo)定位中的職責(zé)分類。藝術(shù)品拍賣公司客戶管理并非只是拍賣流程某一端、某個(gè)部門或某些人員的職責(zé)，真正涵義在于圍繞發(fā)展目標(biāo)和改進(jìn)要求來(lái)擬定規(guī)范性的建構(gòu)舉措以及條文化的實(shí)施細(xì)則，包括組織再造、流程重組、職責(zé)進(jìn)階、規(guī)則新修等必然性選項(xiàng)，具體的操作性則包括系統(tǒng)的客服信息、完整的客服標(biāo)準(zhǔn)、個(gè)性的客服項(xiàng)目等內(nèi)容。制度設(shè)計(jì)必須解決實(shí)施客戶管理的完備信息系統(tǒng)。首先包括稱之為“內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)資料”的客戶信息⑩：（1）社會(huì)人口學(xué)資料類別的基本資料：姓名、頭銜、性別、地址、職業(yè)、年齡、教育程度、婚姻狀況；（2）客戶行為信息的回應(yīng)資料：訂票時(shí)間、參加或退出會(huì)員的時(shí)間、會(huì)員身份的變動(dòng)、訂購(gòu)的期限、對(duì)機(jī)構(gòu)的贊美與批評(píng)、捐獻(xiàn)等；（3）機(jī)構(gòu)與客戶聯(lián)系信息的行銷記錄：致電、去函、面訪。便捷的查找渠道以及精準(zhǔn)的分析工作當(dāng)是技術(shù)支撐范疇。上述資料從拍賣行內(nèi)部獲得，通常的來(lái)源有會(huì)員登記、會(huì)計(jì)系統(tǒng)、銷售報(bào)告、顧客清單等。其次是外部數(shù)據(jù)資料，包括以市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等形式直接從客戶那里獲取得數(shù)據(jù)資料，也包括政府部門、學(xué)術(shù)單位以及商業(yè)公司以報(bào)告形式發(fā)布的各類資料。制度設(shè)計(jì)必須建立全程客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。制度舉措在拍賣中必須覆蓋全程。購(gòu)買前為客戶提供相關(guān)信息時(shí)，熱情、全面、及時(shí)、有效的溝通和交流，給客戶留下良好的第一印象，為今后的購(gòu)買行為打下基礎(chǔ)。購(gòu)買期間為客戶著想，提供個(gè)性化服務(wù)，帶給客戶最大程度的滿意甚至驚喜。購(gòu)買后，及時(shí)、持續(xù)地跟進(jìn)，讓客戶對(duì)拍賣公司形成信賴感、歸屬感，從而保證客戶的忠誠(chéng)度。具體化的實(shí)施細(xì)則包括以下4個(gè)方面：（1）建立專門的客戶回訪和客戶滿意度調(diào)查制度；（2）建立客戶重要紀(jì)念日、節(jié)假日關(guān)懷制度；（3）建立客戶藝術(shù)收藏投資等專業(yè)知識(shí)輔導(dǎo)服務(wù)；（4）建立優(yōu)惠制度。制度設(shè)計(jì)必須建立個(gè)性化的甚至一對(duì)一的服務(wù)項(xiàng)目。藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)都是細(xì)分的，不同的客戶其消費(fèi)需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、審美偏好各不相同，必須將潛在的客戶根據(jù)相似的特征分組歸類——或許是按地理位置、人口環(huán)境、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品類型或者其它有用的和相關(guān)的信息，圍繞目標(biāo)客戶和細(xì)分市場(chǎng)規(guī)劃藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營(yíng)策略，設(shè)計(jì)個(gè)性化的甚至一對(duì)一的服務(wù)項(xiàng)目。在可操作、可掌控的選擇上，藝術(shù)品市場(chǎng)細(xì)分有5個(gè)最基本的決定性因素B11：購(gòu)買者/非購(gòu)買者兩個(gè)極端、購(gòu)買率或頻率、產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度、客戶的滿意度以及所偏愛的品牌或產(chǎn)品。忠實(shí)度是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某一產(chǎn)品強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和始終如一的消費(fèi)習(xí)慣。藝術(shù)品拍賣公司與客戶關(guān)系的建立和提升也是分階段的，需要經(jīng)歷客戶了解、客戶培養(yǎng)、客戶發(fā)展等階段。公司可以根據(jù)客戶生命周期不同，在實(shí)踐過(guò)程中采取與之相適的關(guān)系模式和個(gè)性化的服務(wù)方式。 

　　3.技術(shù)支持要實(shí)現(xiàn)對(duì)CRM的成功部署，不僅需要強(qiáng)大的資金后盾，還需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。在傳統(tǒng)的思維定勢(shì)里，技術(shù)要素在介入制度運(yùn)行過(guò)程中充其量只能是工具性功能延伸，無(wú)論在制度設(shè)計(jì)還在措施操作中，都無(wú)需過(guò)多考慮技術(shù)要素或者說(shuō)非功能性物質(zhì)工具的介入問(wèn)題。但是在藝術(shù)市場(chǎng)體系中間技術(shù)主體卻越來(lái)越自覺地追求技術(shù)價(jià)值的社會(huì)功能轉(zhuǎn)化。技術(shù)已經(jīng)不僅僅是為社會(huì)追求意義生成和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的輔助性工具手段，而是更多地表現(xiàn)為社會(huì)意義生成和價(jià)值實(shí)現(xiàn)本身。B12不管我們?cè)敢獠辉敢�，在藝術(shù)品拍賣未來(lái)發(fā)展進(jìn)程中，不僅網(wǎng)絡(luò)技術(shù)直接擔(dān)當(dāng)著行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量，而且一系列的技術(shù)跟進(jìn)也使事態(tài)不斷地按照技術(shù)理性的牽引改變今后藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的方向和路徑。如今新興的網(wǎng)上拍賣即是一例。技術(shù)支持包括硬件和軟件兩部分，軟件可以是自行研發(fā)也可以是引進(jìn)購(gòu)置。拍賣系統(tǒng)軟件根據(jù)拍賣業(yè)務(wù)實(shí)體建造業(yè)務(wù)模型，在數(shù)據(jù)、資源和流程全面整合的基礎(chǔ)上，依托于客戶管理以及庫(kù)房管理、后臺(tái)管理等業(yè)務(wù)職能模塊，以會(huì)前準(zhǔn)備、現(xiàn)場(chǎng)控制、會(huì)后處理的流程管理為核心，憑借各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)強(qiáng)大的操作功能和輔助工具，實(shí)現(xiàn)拍賣核心業(yè)務(wù)的集中管理、全程控制。有些客戶管理軟件還會(huì)集成呼叫中心系統(tǒng)，郵件群發(fā)、會(huì)員卡系統(tǒng)等新功能與系統(tǒng)，統(tǒng)一快速向客戶發(fā)送拍賣會(huì)、拍品公告和公司新聞等信息，加強(qiáng)宣傳并有效維護(hù)客戶關(guān)系。還可將原有CRM系統(tǒng)上的客戶資源管理、銷售管理、客戶服務(wù)管理、日常事務(wù)管理等功能遷移到手機(jī)，這樣員工、客戶皆可根據(jù)權(quán)限隨時(shí)查看信息、保持即時(shí)聯(lián)系。藝術(shù)品拍賣企業(yè)在選擇CRM軟件時(shí)應(yīng)根據(jù)管理、技術(shù)、使用等不同人員對(duì)各個(gè)方案的評(píng)價(jià)來(lái)確定最適合自身各方面條件的方案。另外，選擇的方案要與原有的硬件基礎(chǔ)設(shè)施、操作和應(yīng)用系統(tǒng)相集成。而自行研發(fā)拍賣系統(tǒng)則是由軟件開發(fā)人員、拍賣操作人員以及管理層與客戶多方相關(guān)力量組成聯(lián)合攻關(guān)團(tuán)隊(duì)。不管如何，在技術(shù)系統(tǒng)部署的各個(gè)階段讓各個(gè)部門主動(dòng)參與到系統(tǒng)實(shí)施進(jìn)程中來(lái)，這樣既有利于公司內(nèi)部各方面信息的整合，提高CRM系統(tǒng)的成功率，也能夠使各級(jí)員工對(duì)CRM有一個(gè)直觀、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。 　　4.學(xué)術(shù)導(dǎo)引新型的藝術(shù)品拍賣公司客戶管理應(yīng)基于對(duì)數(shù)據(jù)日常性的分析和深度化的研究之上，而不再是經(jīng)驗(yàn)的積累與傳習(xí)，更不是慣性使然。這些學(xué)術(shù)既是對(duì)藝術(shù)營(yíng)銷理論以及客戶管理理論的借鏡，也是對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的理論化關(guān)照的生成。學(xué)術(shù)導(dǎo)引首先是對(duì)藝術(shù)品拍賣公司日常性的數(shù)據(jù)分析，主要包含以下4個(gè)方面：（1）客戶基本信息分析。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶的信息記錄，拍賣公司從客戶的性別、年齡、職業(yè)等個(gè)人信息了解客戶的發(fā)展?jié)摿�，包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛好、習(xí)慣等。從購(gòu)買的藝術(shù)品或是委托的拍品可以大致了解客戶對(duì)藝術(shù)品的偏好。（2）客戶行為特點(diǎn)分析。主要是對(duì)客戶在業(yè)務(wù)往來(lái)的過(guò)程中所表現(xiàn)的行為進(jìn)行分析，包括不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額；行為是心理的外顯，也是動(dòng)機(jī)的結(jié)果，通過(guò)行為進(jìn)而分析客戶的委托和競(jìng)買心理等。（3）客戶貢獻(xiàn)能力分析。主要分析客戶對(duì)于拍賣公司的利潤(rùn)、價(jià)值大小，客戶利潤(rùn)分析指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等。也可延伸客戶產(chǎn)品分析和客戶促銷分析，前者包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等，后者包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。（4）客戶忠誠(chéng)度分析。指客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的信用程度、持久性、變動(dòng)情況等，也包括客戶未來(lái)分析即客戶數(shù)量、類別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等。將拍賣記錄、市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、專家研究的客戶數(shù)據(jù)置于日常性的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中進(jìn)行整體性的關(guān)照，這個(gè)系統(tǒng)是拍賣公司決策流程的實(shí)證工具，為決策提供啟示性的信息。有效分析客戶群分布在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)職業(yè)、哪個(gè)年齡層次、哪個(gè)地域，深入探究藝術(shù)品市場(chǎng)中各種不同的需求及需求產(chǎn)生的心理影響因素。有效分析每一次市場(chǎng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，根據(jù)與市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的回款記錄及舉行市場(chǎng)活動(dòng)的報(bào)銷單據(jù)統(tǒng)計(jì)所有市場(chǎng)活動(dòng)的效果報(bào)表。藝術(shù)品拍賣公司經(jīng)營(yíng)策略研判、拍賣專場(chǎng)設(shè)計(jì)的以及客戶拓展方案擬定，都因?yàn)橛辛松鲜鰧W(xué)術(shù)的導(dǎo)引而具備了理性的力量。學(xué)術(shù)導(dǎo)引還包括對(duì)整體的藝術(shù)品市場(chǎng)作深度化的學(xué)術(shù)研究，以預(yù)測(cè)、評(píng)估、跟蹤、引領(lǐng)市場(chǎng)整體走勢(shì)。整體性的深度學(xué)術(shù)研究采取跨學(xué)科的方法視角B13。運(yùn)用問(wèn)卷、訪談等社會(huì)及市場(chǎng)調(diào)查方法，對(duì)畫廊、藝術(shù)品拍賣公司、藝術(shù)品博覽會(huì)進(jìn)行案例分析與實(shí)證研究，客觀把握我國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)定量分析的方法，對(duì)國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)進(jìn)行客觀分析，以厘清市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，記述藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律，把握藝術(shù)品市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)。運(yùn)用歷史研究和文獻(xiàn)研究方法，梳理藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展歷程，從宏觀和微觀兩個(gè)層面對(duì)藝術(shù)品市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行實(shí)證，從而對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)進(jìn)行理性預(yù)判。拍賣的全球化不可逆轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)拍賣公司在堅(jiān)守原有市場(chǎng)門類的基礎(chǔ)上，更加開拓寬闊的國(guó)際領(lǐng)域，因此學(xué)術(shù)導(dǎo)引也要隨之研究國(guó)際藝術(shù)品市場(chǎng)，分析中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)在全球藝術(shù)品市場(chǎng)所處的地位、所面臨的形勢(shì)，以及所存在的問(wèn)題與解決問(wèn)題的國(guó)際性參照。國(guó)外對(duì)藝術(shù)品拍賣的研究主要集中在通過(guò)實(shí)證分析，利用一定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型與現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)一定時(shí)期內(nèi)藝術(shù)品的價(jià)格、回報(bào)率、走勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，并同時(shí)與同期的其他類型投資回報(bào)率做比較，以得出相應(yīng)的結(jié)論。全球藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)的數(shù)據(jù)有很多來(lái)源，比如法國(guó)藝術(shù)價(jià)格網(wǎng)（www.artprice.com）、歐洲藝術(shù)基金會(huì)（TEFAF）等權(quán)威研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)公布了年度全球藝術(shù)品市場(chǎng)的成交總額、走勢(shì)、影響因素。“藝術(shù)品拍賣”之于中國(guó)雖然走過(guò)幾十年歷程，但尚處年輕。不過(guò)在國(guó)際上，這樣的交易模式已有數(shù)百年的歷史。老牌國(guó)際拍賣行像“蘇富比”和“佳士得”即使到了現(xiàn)在也還在以學(xué)術(shù)作導(dǎo)引來(lái)探索未來(lái)。恰是由于學(xué)術(shù)導(dǎo)引，老牌拍賣行不斷在商業(yè)模式上做出調(diào)整，使這一古老的行業(yè)永遠(yuǎn)保持生機(jī)。當(dāng)前，除了拍賣業(yè)務(wù)以外，國(guó)際拍賣行最主流的新潮業(yè)務(wù)就是加大“私人洽購(gòu)”比重，同時(shí)各種藝術(shù)品修復(fù)、展覽、出版、學(xué)術(shù)研討、文化交流、新媒體運(yùn)營(yíng)等多元化業(yè)務(wù)也在逐步生成。 

　　① 資料來(lái)源：TEFAF全球藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告（2011，2012），http：//www.tefaf.com。 

　�、� 資料來(lái)源：雅昌藝術(shù)網(wǎng)http：//www.artron.net/，2013年7月。 

　　③ [英]莉茲·希爾著，林潔盈譯《如何開發(fā)藝術(shù)市場(chǎng)》，臺(tái)北五觀藝術(shù)管理有限公司，2008年版，第19頁(yè)。 

　�、� 《新財(cái)富階層藏家崛起和拍賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型》，雅昌藝術(shù)網(wǎng)http：//www.artron.net/，2013年5月13日。 

　�、� 資料來(lái)源：《2013年TEFAF全球藝術(shù)品市場(chǎng)報(bào)告》，轉(zhuǎn)引自新華網(wǎng)北京2013年3月13日電。 

　　⑥ 資料來(lái)源：文化部文化市場(chǎng)司編制《2011年中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》，轉(zhuǎn)引自新華網(wǎng)北京2012年6月30日電。 

　�、� 資料來(lái)源：劉正花編譯《中國(guó)收藏家的“天秤”偏向拍賣行》，雅昌藝術(shù)網(wǎng) http：//www.artron.net/，2013年5月28日。 

　�、� 參照王欣根據(jù)藝術(shù)品拍賣實(shí)際流程進(jìn)行的總結(jié)。 

　�、� [英]莉茲·希爾著，林潔盈譯《如何開發(fā)藝術(shù)市場(chǎng)》，臺(tái)北五觀藝術(shù)管理有限公司，2008年版，第13頁(yè)。 

　　⑩ [德]維納·漢利希、阿閔·克萊恩著，吳佳真、于禮本譯《文化管理A—Z》，臺(tái)北五觀藝術(shù)管理有限公司，2004年版，第100頁(yè)。 

　　B11 [加]弗朗索瓦·科爾伯特著，高福進(jìn)等譯《文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷與管理》，上海人民出版社，2002年版，第344頁(yè)。 

　　B12 王列生《文化制度創(chuàng)新論稿》，中國(guó)電影出版社，2011年版，第45頁(yè)。