本課程由清華大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研發(fā)團(tuán)隊(duì)與國(guó)際4A級(jí)廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司資深專(zhuān)家及國(guó)內(nèi)外一流大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授研發(fā)而成的與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程完全區(qū)隔的專(zhuān)業(yè)級(jí)品牌傳播課程。本課程體系既有別于一般的品牌和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程，又區(qū)別于以往單一的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程。新的課程體系把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放在企業(yè)品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度去講解，內(nèi)容包括三大體系：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。這種課程體系能使企業(yè)高管和傳媒精英從品牌和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度更深入理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精華，旨在培養(yǎng)精通品牌、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)的復(fù)合型IMC人才。本課程以往學(xué)員既包括來(lái)自500強(qiáng)企業(yè)的微軟、可口可樂(lè)、IBM、惠普，也包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、蒙牛集團(tuán)、中糧集團(tuán)、首創(chuàng)集團(tuán)等大型上市公司，同時(shí)更有三分之一學(xué)員來(lái)自中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、盛世長(zhǎng)城廣告及三星廣告公司等著名專(zhuān)業(yè)媒體和傳媒機(jī)構(gòu)。其學(xué)員平臺(tái)之高是其它營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)項(xiàng)目難以比擬的，同時(shí)真正幫助學(xué)員建立高端人脈資源交流平臺(tái)。【課程目標(biāo)】精選IMC核心課程，以專(zhuān)業(yè)實(shí)戰(zhàn)的課程內(nèi)容和學(xué)習(xí)方式，提升營(yíng)銷(xiāo)高管在新時(shí)期下的全方位整合營(yíng)銷(xiāo)能力，打造通曉品牌、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)與品牌人才。
【課程特色】
系統(tǒng)課程理念---從戰(zhàn)略品牌高度著眼、從剖析消費(fèi)需求入手、掌握IMC實(shí)踐資訊，兼具戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、專(zhuān)業(yè)性、前瞻性專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)---核心課程理論及方法深度剖析，以嚴(yán)格和專(zhuān)業(yè)的課程深度滿(mǎn)足學(xué)員的學(xué)習(xí)要求務(wù)實(shí)學(xué)習(xí)形式---立足課堂講授、結(jié)合案例討論、強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)模擬、穿插行動(dòng)學(xué)習(xí)，將理論和實(shí)踐深度結(jié)合全景案例分析---薈萃整合營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)案例，詳細(xì)剖析IMC的精彩應(yīng)用和策略細(xì)節(jié)成熟課程經(jīng)驗(yàn)---目前清華IMC項(xiàng)目已在北京開(kāi)班十一期，學(xué)員達(dá)到500多名高端學(xué)員背景---國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的IMC人才儲(chǔ)備庫(kù)建立高端校友平臺(tái)
【學(xué)習(xí)形式】
課堂學(xué)習(xí) 資深專(zhuān)家結(jié)合案例分析等授課形式傳授經(jīng)典IMC、品牌營(yíng)銷(xiāo)等系統(tǒng)理論以及當(dāng)前的實(shí)踐，提升學(xué)員分析應(yīng)用的能力。
專(zhuān)題講座 采擷與課程相關(guān)的前沿專(zhuān)題、同時(shí)關(guān)注學(xué)員的自我管理和素養(yǎng)提升，開(kāi)設(shè)專(zhuān)題講座
學(xué)員沙龍：根據(jù)課程及學(xué)員關(guān)心的主題展開(kāi)討論，推進(jìn)消化知識(shí)、激發(fā)靈感、開(kāi)拓思路、經(jīng)驗(yàn)分享。
企業(yè)對(duì)話(huà)：與知名廣告公司、品牌企業(yè)高層通過(guò)講座或現(xiàn)場(chǎng)參觀的方式展開(kāi)對(duì)話(huà)交流，學(xué)習(xí)借鑒他人經(jīng)驗(yàn)。
課后作業(yè)：主要課程布置若干思考和案例等形式多樣的作業(yè)，用于總結(jié)和應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，并將獲得老師的點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)。
讀書(shū)分享：根據(jù)課程以及營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況提供案例閱讀資料、推薦讀物，展開(kāi)學(xué)員間讀書(shū)分享、思想碰撞的活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)交流：將為學(xué)員開(kāi)設(shè)包括Q Q\MSN以及網(wǎng)絡(luò)論壇(開(kāi)學(xué)初即加入清華繼教同學(xué)總會(huì)，在學(xué)院新民齋設(shè)立平臺(tái))等班級(jí)空間，加強(qiáng)日常交流，共享校友資源。
入學(xué)導(dǎo)向：通過(guò)自我展示和互動(dòng)游戲，創(chuàng)造輕松、友好、和諧的班級(jí)氛圍，增進(jìn)了解，為以后的學(xué)習(xí)交流打下基礎(chǔ)。并綜合介紹項(xiàng)目教學(xué)安排、了解清華文化和歷史。
拓展訓(xùn)練：挑戰(zhàn)自我、熔煉團(tuán)隊(duì)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)活動(dòng)增進(jìn)同學(xué)間的了解協(xié)作，也在其中思考經(jīng)營(yíng)管理之道。

課程大綱

模塊課程一 品牌、營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)： 本模塊將對(duì)品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的區(qū)別與聯(lián)系做出深入分析。詳細(xì)介紹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)理論的發(fā)展及演變，品牌定位及在其基礎(chǔ)上如何從消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)角度制定營(yíng)銷(xiāo)策略，從而從戰(zhàn)略高度把握其余各模塊的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。主要內(nèi)容： 科特勒營(yíng)銷(xiāo)新思維的兩個(gè)變量4P營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌戰(zhàn)略的區(qū)別和聯(lián)系品牌的力量品牌定位四大法則和工具營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的協(xié)同整合營(yíng)銷(xiāo)的多要素協(xié)同模型IMC 前沿理論和實(shí)踐
模塊課程二 消費(fèi)者行為與大客戶(hù)管理目標(biāo)：本模塊是IMC的基石。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求模型結(jié)構(gòu)的深入講解和分析，幫助學(xué)員了解如何深入挖掘消費(fèi)者顯性功能需求和隱性情感需求的具體方法。主要內(nèi)容： 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、決策制定過(guò)程環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者需求調(diào)查需求與品牌品類(lèi)量化管理大客戶(hù)公關(guān)與管理
模塊課程三 廣告與促銷(xiāo)管理目標(biāo)：本模塊注意講解企業(yè)如何按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和行業(yè)特征判斷何時(shí)以廣告為主?何時(shí)以促銷(xiāo)為主?廣告創(chuàng)意的基本類(lèi)型和促銷(xiāo)的基本策略及媒介策略。主要內(nèi)容： 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的目標(biāo)和預(yù)算廣告和促銷(xiāo)的選擇判斷模型媒介策略與預(yù)算分解模型廣告代理公司的服務(wù)選擇、酬金、評(píng)估傳播過(guò)程分析廣告創(chuàng)意：策劃、制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)促銷(xiāo)組合
模塊課程四 渠道管理與終端生動(dòng)化目標(biāo)： 本模塊是品牌傳播的落地環(huán)節(jié)。廣告、促銷(xiāo)及公關(guān)是品牌傳播的拉力，而渠道和終端則是品牌傳播的推力。渠道和終端管理成為中國(guó)企業(yè)低成本運(yùn)作品牌的重要環(huán)節(jié)。主要內(nèi)容： 渠道策略與品牌打造終端三大策略：標(biāo)準(zhǔn)化、整合化、生動(dòng)化如何讓品牌價(jià)值在終端增值
模塊課程五 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與危機(jī)管理目標(biāo)： 著名學(xué)者托馬斯?哈里斯把公關(guān)分為兩種，一種以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的公關(guān)，支持營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)的達(dá)成;另一種則以各種方式加強(qiáng)了企業(yè)與利益攸關(guān)者的關(guān)系。本模塊課程將具體闡明這兩種公關(guān)的理論、方法與實(shí)踐。同時(shí)，也將講授處理危機(jī)的理念和技巧，包括與利益攸關(guān)者修補(bǔ)破壞了的關(guān)系，減少損失及避免危機(jī)再次發(fā)生。主要內(nèi)容： 公關(guān)與品牌的關(guān)系公共關(guān)系與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合實(shí)施公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)五大工具公關(guān)與顧客價(jià)值體系構(gòu)成公關(guān)與企業(yè)文化公關(guān)活動(dòng)策劃危機(jī)公關(guān)
模塊課程六 數(shù)字時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 本模塊通過(guò)開(kāi)設(shè)講座展示數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及其它特具當(dāng)前特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播新方式、新模式。主要內(nèi)容： 經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)與未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)體驗(yàn)中心